Eredità e destini di Jaguar e Land Rover

Giacomo Fagandini | Corporate Storyteller

Due parole insolite per parlare di auto, ma perfette per raccontare Jaguar e Land Rover.

Oggi le due eccellenze britanniche sono ancora vicine di casa, anche se la loro proprietà è in India, sotto la bandiera di Tata Motors.

Land Rover se la passa alla grande, Jaguar fatica a ritrovare la strada di casa.

Jaguar nasce nel 1922, Land Rover nel 1948. Accanto ad Aston Martin, Bentley e Rolls-Royce sono l’alternativa meno aristocratica ma più concreta dell’automotive inglese.

Da un lato l’E-Type, per Enzo Ferrari “l’auto più bella del mondo”. Dall’altro la Land Rover Series II, avvistabile sia in campagna che davanti al palazzo reale.

Ma gli anni ’60, che li avevano consacrati, li mettono in pericolo.

Costrette a fronteggiare la crescita tedesca e giapponese, nel 1968 entrano in British Leyland, coalizione di marchi per rilanciare l’industria automotive inglese. È un disastro. Jaguar perde prestigio, Land Rover sopravvive a fatica. Nel 1975 il gruppo crolla e i due brand passano sotto controllo pubblico. Solo negli anni ‘80 tornano indipendenti.

La prima ritrova il suo slancio con la XJ40, la seconda rilancia con Defender e Discovery. Alla fine entrambe finiscono sotto Ford: Jaguar nel 1989 e Land Rover nel 2000. Nel tentativo di globalizzare, Jaguar scivola nelle logiche di massa: condivide piattaforme, componenti, perfino pezzi Ford. La clientela se ne accorge, e per un marchio fondato sull’esclusività è un colpo forte. Land Rover, nonostante gli investimenti, non riesce a spiccare il volo. Serve uno sguardo nuovo, e arriverà dall’India, sessantuno anni dopo la sua indipendenza dal Regno Unito.

Nel 2008 Tata Motors, colosso indiano dell’acciaio e dell’automotive, acquista Jaguar e Land Rover per oltre due miliardi di dollari. Chi meglio di chi fu colonizzato poteva comprendere il fascino del mito britannico?

Rivalsa o mossa commerciale, poco importa: Tata sente il richiamo e rilancia entrambi i marchi. Land Rover rifiorisce: l’onda dei SUV di lusso la porta al top con Evoque, Velar, Range Rover Sport.

Jaguar invece, fatica a tenere il passo. Le berline, un tempo simbolo di prestigio, valgono meno del 20% del segmento premium. Sotto la pressione del mercato cambia pelle, ma più si reinventa più si dissolve.

Arriva la disperazione. Il 19 novembre 2024 Jaguar annuncia la campagna Copy Nothing: nuova silhouette, nuovo logo, full electric. La risonanza è enorme, anche se spacca il brand in due: addio heritage, addio vecchia Jaguar.

Scelta coraggiosa o mossa pragmatica? In un settore dove BMW, Mercedes e Porsche viaggiano meglio, forse era inevitabile. È dal 1968 che Jaguar prova a restare fedele al proprio mito, ma nel farlo finisce incagliata, muovendosi sempre troppo tardi.

Ha tradito il suo corporate heritage? Forse, o forse non è mai riuscito a maneggiarlo davvero.

Schiava del proprio mito, ha replicato ciò che era stata invece di chiedersi cosa potesse diventare. L’heritage non è un’eredità da sfruttare.

È un corpo vivo, che cresce se nutrito nel tempo. Se fatto con cura diventa un valore, come per i connazionali di Land Rover. Se lo trascini senza comprenderlo diventa un fardello.

Sta tutto in come scegli di portarlo: con grazia o con disperazione.